がんばる中小企業応援コラム

「中小企業のCSV経営」

 ㈱ファイブスター　代表取締役　中小企業診断士　金綱　潤（かねつな　じゅん）

 

１．CSVとは

CSVとは、Creating Shared Valueの略で、「共通価値の創造」という意味です。マイケル・ポーター教授がハーバード・ビジネス・レビューで提唱した概念であり、企業が本業を通じて経済効果の追求と社会的課題の解決の両立を目指すこと、また、相互のレベルを向上させるため、事業の中に社会的価値を見出していこうとするものです。

一見、コンビニ（CVS）と見間違いやすいこの言葉は、近年の経営を考える上で、極めて重要な視点を持っています。

ポーター教授は、CSVには「製品と市場を見直す」「バリューチェーンの生産性を再定義する」「企業が拠点を置く地域を支援する産業クラスターをつくる」という3つのアプローチがあると述べています。

既に一部のグローバル企業では、CSVの実践こそが競争力の源泉であるとして取り組みが始まっています。

 

２．CSRとCSV

従前、企業の社会的責任はCSRという考え方が基本でした。CSRはCorporate Social Responsibility の略で、「企業の社会的責任」と訳されます。それは、法令遵守だけでなく、人権に配慮した適正な雇用・労働条件、消費者への適切な対応、環境問題への配慮、地域社会への貢献を行うなど、企業が市民として果たすべき責任のことを指します。例えば、富士フイルムグループでは、創業の原点である写真フイルムには製造時に「大量の清浄な水と空気」が不可欠であることから、その原点を大切にするために、環境保全を前提にCSRに取り組んでいます。そのため、企業が普段関わっている事業とは関係のない活動にもCSRが当てはまります。

それに比してCSVは、企業の社会的責任（CSR）を果たすことに加え、企業の事業活動を通じて社会的な課題を解決し、「社会価値」と「企業価値」を両立させようとする考え方です。「社会的問題・課題解決のビジネス化」とも言われています。

 

３．CSV誕生の背景

ポーター教授は、企業が一時的な財務利益の最大化を目指すあまりに、その活動が社会、環境、経済の様々な問題や危機を招いていると述べており、企業活動が地球的規模で様々な影響を持つようになりながら、その活動から発生する問題を「外部」のこととして放置してきた点を指摘しています。そこには、生態系の破壊、地球規模での気候変動等の環境問題や資源の枯渇、食糧不足などの問題は、国境を超えた産業の連鎖等、地球規模の問題として、「持続可能性への危機感」が共通の認識になってきた時代背景があります。そこで、事業活動を通じて経済的な成果と社会的イノベーションを長期的に結び付け、「事業をより意義あるものにしよう」とし、持続可能性を「企業責任」と同時に「事業機会」としても取り込むことで、経済的な成長戦略に結び付けることを目指すCSVという考え方が生まれました。

　【図1】

 

　図示したようにCSRは、企業としての社会的責任を果たすことに考え方の中心が置かれていますが、CSVでは、その考え方をもっと外向きに転換し、外部環境の変化、進化に適合し、事業活動そのものをより環境融合を図り、新たな事業機会創出につなげようとする

点が違いになります。

 

４．大手企業のCSV経営の取り組み

　食品流通卸の大手、伊藤忠食品㈱では、「健康で豊かな食生活創り」をCSRの基本方針に定め、その中に、「地域社会」や「地域環境」への貢献として、企業として取り組むべきテーマを本業で培った強みを活かしたものに絞ることで、着実な活動をしています。

　例えば前者では、商業高校の教育支援やフードバンク活動（食品ロスの削減）等に取り組んでいます。特に商業高校の教育支援では、食品の中間流通業を営む会社らしく、本業の強み（ネットワークや商品開発力等）を活かしたCSR活動の一環として、人材育成と地域食文化の活性化の観点から、商品開発を学ぶ商業高校への教育支援を行っています。具体的には、プロのバイヤーが参加する当社主催展示会にて商業高校生の開発商品をプロモーションする機会や、物流センターの見学、流通・マーケティング関連の講義など、「流通」を体験的に学習できる様々な機会を提供しています。
　伊藤忠食品㈱では未来を担う高校生への教育を継続的に支援するとともに、地域活性化に繋がる商品の販売を推進しています。これにより、従来型のCSR活動にとどまらず、「食に関わる若い人材の育成」と「地域食文化の継承」という社会と共有できる価値を創造しながら、本業に結び付いたCSV（Creating Shared Value 共有価値の創造）への発展を目指しています。

　また、同社は2013年度から、全国の商業高校生がプロデュースする“食”の商品コンテスト、「商業高校フードグランプリ」の開催にも取り組んでいます。この大会は、エントリーを通じて継続的に流通・販売可能な商品の条件や課題を学ぶことで、商品の改良や次の商品開発に活かすこと、地域食文化の活性化に寄与することを趣旨としており、高校生が地元の食材を活用してメーカーと開発した商品を募集しています。大会の決勝では、試飲・試食提供・接客や、ステージで商品をＰＲするプレゼンテーションを行います。この大会からは既に地域課題の解決（例：エゴマ油の搾りかすの有効活用）に繋げ、売上面でも地域振興に実際に貢献している商品も誕生しています。

（出典：伊藤忠食品㈱　HP）

 

５．中小企業がCSV経営に取り組むヒント

近年、技術革新の進歩は目覚ましいものがあります。これにより人類社会は本当に便利になりました。しかしながら、この進展の陰で自然環境の破壊、先進国と後進国の経済格差や地球温暖化など、様々な深刻な問題が年々世界規模で大きくなっています。つまり「今のまま進むと続かなくなる」という危機意識が世界共通の価値観として定着してきました。

CSV経営とは、前述したように、「製品と市場を見直す」「バリューチェーンの生産性を再定義する」「企業が拠点を置く地域を支援する産業クラスターをつくる」などのように本業の事業内容を今一度見直すところが鍵になります。

新たに巨額な投資をすることではなく、今の事業活動の中に、顧客だけでなく、社会や

環境にもWIN＝WINになる考え方や方法はないか？と問い直すことがスタートになります。

　例えば、東京都東村山市の銀河鉄道株式会社（従業員50名、資本金2,000万円）は、東村山市近隣において路線バスや観光バスの運営を実施している企業です。不便な地域に10～15分の短い間隔で、170円の低料金の路線バスを走らせることにより、暮らしやすい地域作りを目指しています。暮らしやすい地域を作ることで、その地域の住民が増え、賑わいが増すなど地域活性化を目指すとともに、地域活性化により、路線バスの利用者も増加するという好循環を達成しています。この会社は山本宏昭（やまもとひろあき）社長が1999年に設立しましたが、子どもの頃からの「バスの運転手になりたい」という思いを実現するため、紆余曲折を経て立ち上げられた会社です。大手のバス会社では、採算性の問題から尻込みするような地域に溶け込み、地域活性化と自社の企業価値向上の両立を達成しています。

　中小企業経営の特性には、零細性や経営資源の脆弱性が挙げられますが、その一方、大企業に比して地域性や意思決定の迅速性、チャレンジ精神に優れていると言われています。

【図２】

図の２で示したように、中小企業では経営者の影響が大きいだけに、経営者が意思決定さえすれば、大きく舵を切ることは、大企業よりスピーディーに出来ます。

更に、比較的、外部関係者（株主や金融機関等）の数も限られていますので、自社が将来「どうなっていたいのか？」「どうなるべきなのか？」「どうなれるのか？」について、意見交換もしやすい特徴があります。価値観共有も図りやすいとも言えます。

　環境変化に適合していくこと、地域課題の課題解決に貢献すること、自社ならではの強みを前面に押し出し、戦略的に事業を展開してくことこそ、中小企業の強みだと思います。

又、幸い昨今は、地域金融機関や支援機関では、企業の財務状態だけを重視した支援姿勢ではなく、企業の本業の将来性、事業性に目を向けた金融の流れも主流になりつつあります。皆さんの顧客である消費者も、商品やサービスに対して、コストや品質以上に、社会的な価値や文化的な価値を求める声も強くなってきました。

　そして実際の市場でも、以上のような文脈が感じられる商品やサービスが支持される傾向が強くなってきました。

 

６．最後に

　中小企業の皆様の周辺には、地域社会の他にも自治体（千代田区）や商工会議所、中小企業診断士などの専門家がいます。そして彼等と上手に連携することで、経済的負担を少なくして、新たな事業構想を価値ある事業計画に磨き上げる（ブラッシュアップ）ことも容易くなってきました。

　是非、気軽にアクションを起こしてみて下さい。

ご一読有難うございます。